高級スーパーはなぜ失敗したのか

過当競争になって、初めて差別化が通用する

かつて、首都圏で高級スーパー

の出店が続いた時期がありまし

た。高級スーパーは、一目で普

通のスーパーと違うことが見て

取れます。

大衆的なスーパーでは売られていないような高級で高額な食品や、珍しい

生鮮品が店内に数多く並びます。

店舗にもふんだんにお金をかけています。

床は天然の木材で、壁面には大きな絵が描かれ、天井にはシャンデリアが

輝いています。店舗の内外装も豪華絢爛で、まるでデパートのようなスー

パーです。

従業員は洗練された色鮮やかなユニフォームに身を包み、丁寧な接客を行

っていました。

見るからに想定客層が富裕層であることが分かります。

ところが、これらはほとんど失敗に終わっています。

売れなかったからです。

なぜ売れなかったのか?

価格がほとんど無視されていたからです。

食品市場はまだスーパー不足

高級スーパーの目的は差別化にあります。

しかし、「差別化」が求められるほど、食品市場は成熟してはいません。

食料品市場は、まだ過当競争の段階には至っていないのです。

スーパーは、一見店舗数は多そうですが、実はまだ足りていません。

食料品の推定市場規模は30~40兆円あります。

年商1兆円のスーパー企業が30~40社あってもおかしくありません。

しかし、スーパーマーケット業界の食品の総売上高は、およそ、その半分にも満たないでしょう。

“買い物難民”という言葉も、現状が店不足であることを物語っています。

ワンストップショッピングという便利な機能を持つスーパーは、まだ飽和

状態には達していません。

価格認識はスーパーマーケット事業の大前提

スーパーである以上、価格を無視できません。

大衆品・必需品を低価格で販売するスーパーがまだ不十分なのに、他方で

は、高級品・高額品を中心にした高級スーパーを試みる。

どんなゴージャスなスーパーを営業しようが、それは個人の自由です。

ただしどんなスーパーでも、スーパーマーケットとしての暗黙の了解事項

が求められます。

それは“価格”です。

毎日消費せざるを得ない食料品ですから、値段が高すぎてはいけないとい

うことです。

売り手も気づいていますが、消費者は強固な“価格意識”を持っています。

食料品というものは、特にその価格が許容範囲を超えれば、お客はその店

に対して無意識のうちに抵抗感を持つということです。

多少の付加価値品であっても、常識的な値段を突き抜けると、むしろ反発

感を呼ぶということです。

毎日食べるための、単なる食品なのですから。

ここを軽視したのが多くの高級スーパーの共通点です。

商品の“珍しさ”と“価格”の間に大きなギャップがあり過ぎるということ

です。

高級店の失敗の根底にあるのは、高級店では価格性を無視してかまわない

という暗黙の思い込みです。

食品という実需商品の、その値段には上限があるといってもよいでしょ

う。

冗談のような価格でモノを売れば、どんなビジネスも成立しないでしょ

う。